亚洲（澳门）国际公开大学
UNIVERSIDADE ABERTA INTERNALCONAL DA ASIA(MACAU)
Asia International Open University (Macau)
工商管理硕士论文
深圳市好美居装饰公司营销战略研究
学员姓名：游建存
学 号：G0509-1601-0092
导师姓名：余来文 教授
深圳市华联工商管理进修学院
2007年7月
谢　　辞
这篇硕士论文的写作，是在余来文教授悉心指导下完成的。余来文教授在繁忙的工作中对我的论文选题、立论、论文结构及文字表达都提出了宝贵意见，给予了悉心指导。他深厚的理论功底、严谨的治学态度，对我产生了深刻的影响。在此，我深表敬意和感谢！
同时，我要感谢这两年中，所有关心、帮助过我的学院领导、任课老师和同学们。在亚公大华联工商管理进修学院学习的时光是美好的，我在此不仅增长了知识，而且结识了许多的良师益友，这些都会使我终生受益。
在论文的资料收集过程中，得到了学校及同学们的热情支持和帮助，特此表示衷心的感谢。
感谢我的家人，在整个学习期间一直默默地给予我无私的帮助和支持，让我顺利地完成了学业。
感谢我的答辩老师和我的评阅老师。
亚洲（澳门）国际公开大学
UNIVERSIDADE ABERTA INTERNACIONAL DA ASIA (MACAU)
Asia International Open University (Macau)
版权和参考资料的引用声明
Copyright and Declaration of Original Authorship
深圳市好美居装饰公司营销战略研究
本人特此声明：此论文为本人亲自撰稿，并对所写内容负责。论文中并没有侵犯版权资料。所有在论文中被直接引用或引述的资料来源和研究工具，经已按照《亚洲（澳门）国际公开大学工商管理硕士论文写作与答辩指引》正确完整详细的注明。论文内容并未有呈交本大学或其他大学作为获取学位之用。
I confirm that the material contained within this thesis is all my own work. Where the work of others has been drawn upon, it has been properly acknowledged and referenced according to the rules set by the “Research and Guideline for MBA Thesis, the Asia International Open University (Macau).” No material in this thesis has previously been submitted and approved for the award of a degree by this or any other university.
学生姓名Name of Student:
学生签名Signed:
递交日期Date of Submission:
摘　　要
改革开放至今20多年，进入WTO至今6年，中国的经济受到前所未有的全面冲击和挑战，同时也取得了长足的发展，房地产行业更是首当其冲。随着人民生活水平的提高和对生活质量高标准的不懈追求,与房地产行业密切相关的装饰装修行业已经成为国民经济和社会发展中充满活力的新兴行业，是社会新的消费热点和新的经济增长点。
而一向作为中国经济之窗的南方沿海城市深圳，大规模的城市建设给房地产、建筑、装饰装修行业提供了广阔的发展舞台。近年来，由于市场规模十分庞大，家装业发展迅速，且势头不减，为深圳装饰装修行业带来新的发展高峰，同时也给装饰装修行业带来了激烈的竞争。本文以深圳市好美居装饰公司为例，运用市场调查，SWOT分析法，以及系统分析法等方法，从装饰装修行业的发展环境，市场容量着手，深入分析其内部现状，存在的发展瓶颈，公司优势劣势所在以及将来会面对的竞争威胁，针对这些问题，具体到笔者所在的好美居装饰公司，从营销战略，人力资源，企业管理等方面提出具体措施如下：一，建立科学，实战的营销组织框架。二，树立现代市场营销观念。三，创建品牌战略，高质量高标准的要求自己。四，网络营销战略，以扩大公司的影响力。五，以人为本，完善员工的激励机制。六，管理创新，丰富企业文化，提高公司的向心力和凝聚力。在激烈的市场竞争中企业要生存和发展，就要充分认清自身的环境和优劣所在，关键在于选择正确的营销战略,制定出适合自己的发展目标和营销战略，同时充分调动企业的人力资源积极性，这样才能使自己立于不败之地。
本文立足好美居装饰公司的现状，不可避免地会有一定的局限性，但是通过本文，如果能对那些与本公司情况类似的中小型企业的长足发展起到一定的借鉴作用，那便是笔者最大的荣幸和意义所在了。
关键词: 好美居 SWOT 优势 劣势 营销战略
Abstract
More than 20 years passed since the reformation and opening to the world, and also 6 years since the entry to WTO. During this period, we encountered incredible challenge, meanwhile we also got great achievement, especially for the real estate industry. Along with improvement and people’s unremitting pursue for higher standard of living, the adornment which is closely-related to the real estate has already become the vibrant newly rising industry in national economy and social development. And it also stands as the upcoming hot point of consumption and economic growth.
Shenzhen, as the window of national economy, provided a great stage for the industry of adornment with emerging the large-scale city construction. Recently, the housing adornment industry keeps developing at quite high speed due to the huge market, unavoidably the competition between the companies becomes more and more hot. Taking Haomeiju adornment company for example, the writer analyzed the external environment for further development and internal advantages, and also the the threat in the future by three kinds of methods including market research, SWOT analysis method, and system analysis method etc. Below is the specific strategy for Haomeiju.Firstly, establish the scientific and actual marketing frame. Secondly, set up the correct marketing conception. Thirdly, launching brand strategy, self-discipline with high quality request. Fourthly, extend the influence of company through the internet. Fifthly, pay high attention on human source, and perfect the encouragement system. Sixthly, innovative management in order to enrich corporate culture and raise the centripetal force of the company. Here comes the conclusion: The key point for a company who wants to stand stably in the invincible position of the hot competition is choosing the right marketing strategy according to his own circumstances.
Basing on the situation of Haomeiju, there should be some limits on this thesis. But if anyone find the undeniable meanings for reference to the companies which have similar circumstances with Haomeiju, then it will be the great honor for the wirter.
Key words: Haomeiju, SWOT, Advantaged, weakness, marketing strategy
目　录
谢　　辞    I
摘　　要    IV
图目录    IX
表目录    X
第一章 绪 论    1
1.1论文研究的背景    1
1.1.1装饰装修行业现状    1
1.1.2装饰装修行业激烈的市场竟争    1
1.1.3装饰装修行业的发展趋势    2
1.1.3.1我国装饰行业未来的发展趋势    2
1.1.3.2市场进一步细分化趋势    2
1.1.3.3家庭装饰是个持续发展大市场的趋势    3
1.1.4好美居公司简介    3
1.2研究的问题    4
1.3研究的目的和意义    4
1.4 名词界定    4
1.4.1 战 略    4
1.4.2 装饰装修    4
第二章 文献综述    5
2.1战略理论    5
2.1.1战略的概念    5
2.1.2战略管理    6
2.1.2.1战略管理的过程    6
2.1.2.2战略管理的层次    7
2.2营销战略    8
2.2.1 市场营销战略    9
2.2.2 竞争战略    9
2.2.2.1 产业结构分析框架    9
2.2.2.2 基本竞争战略    10
2.2.3 企业进入与退出壁垒    11
2.2.3.1企业进入壁垒    11
2.2.3.2 企业退出壁垒    11
2.2.4企业价值链分析    12
2.4文献评论小结    12
第三章 研究方法    14
3.1论文的结构    14
3.2 SWOT分析法    14
3.3系统分析法    15
3.4市场调查方法    15
第四章 资料整理与分析    17
4.1好美居装饰公司外部环境分析    17
4.1.1装饰装修市场发展环境    17
4.1.2装饰装修市场容量    17
4.1.3深圳装饰装修市场分析    18
4.2好美居装饰公司内部环境分析    20
4.2.1好美居公司市场营销能力分析    20
4.2.2好美居公司近两年财务状况分析    20
4.2.3好美居公司人力资源分析    20
4.2.4好美居公司组织架构和管理体系    21
4.2.5好美居公司的现状及存在的问题    21
4.2.5.1好美居公司的现状分析    21
4.2.5.2好美居公司目前存在的问题    22
4.3好美居公司SWTO分析    23
4.3.1好美居公司营销发展的机会    23
4.3.1.1房地产业的发展给装饰装修业带来更大的市场需求    23
4.3.1.2我国装饰装修行业快速发展的空间    23
4.3.1.3深圳关外发展潜力    23
4.3.2好美居公司营销发展的威胁    24
4.3.2.1承揽工程难度大    24
4.3.2.2装饰装修市场形势严峻和竞争日益激烈    24
4.3.3好美居公司营销发展的优势    25
4.3.3.1实力雄厚的设计队伍    25
4.3.3.2较强的财务管理能力    25
4.3.3.3独有的设计接待中心及品牌材料展示厅    25
4.3.3.4 较为合理的人力资源结构    25
4.3.3.5主要材料统一配送    25
4.3.4好美居公司营销发展的劣势    26
4.3.4.1没有建立网络营销平台    26
4.3.4.2公司战略发展实质性速度不快    26
4.3.4.3某些专业部门的人才比较缺乏    26
4.3.4.4管理制度不完善    26
4.3.4.5企业规模、资本、财务实力不强，再上新台阶难度加大    27
4.3.4.6公司装饰装修产品的市场定位不清晰，定价过高    27
4.3.5 SWOT分析总结评价    27
4.4公司战略目标的分析    28
4.4.1 好美居公司的战略导向    29
4.4.1.1公司使命    29
4.4.1.2公司营销理念    29
4.4.1.3公司营销宗旨    29
4.4.2好美居公司的营销目标    29
4.4.2.1创建品牌是公司的发展之路——品牌目标    29
4.4.2.2质量目标    30
4.5公司未来发展方向的思考    30
4.5.1 扩大公司业务    30
4.5.1.1 装饰装修项目管理    30
4.5.1.2 提高服务质量，增强竞争力    31
4.5.2营销战略的思考    31
4.5.2.1好美居公司营销策略    31
4.5.2.2专业细分化发展策略    32
第五章 营销战略的设计与实施    35
5.1好美居公司营销战略的设计    35
5.1.1竞争战略    35
5.1.2市场营销战略    35
5.1.2.1建立科学、实战的营销组织框架    35
5.1.2.2树立现代市场营销观念    36
5.1.2.3品牌战略    36
5.1.2.4网络营销战略    36
5.1.3人力资源战略    36
5.1.3.1根据业务具体性质，将业务和设计合并    36
5.1.3.2建立良好的激励机制，充分调动员工的积极性    37
5.1.3.3完善员工的培训机制    37
5.1.4管理创新战略    37
5.1.4.1制度创新——建立学习型企业    37
5.1.4.2文化创新——以人为本的企业文化    37
5.1.4.3组织创新——以市场为导向的组织架构    38
5.2营销战略的实施    39
5.2.1 营销战略实施的基本原则    39
5.2.2营销战略实施的模式    39
5.2.2.1采用变革型模式    39
5.2.2.2采用合作型模式    40
5.2.2.3采用文化型模式    40
第六章 研究的结论与建议    41
6.1研究的结论    41
6.1.1企业要生存和发展，就要不断开拓和发展市场    41
6.1.2人是企业战略性资源，它支撑着企业的整体营销战略    41
6.1.3面对激烈竞争，必须加强战略管理    41
6.1.4分析战略环境，确定战略地位    42
6.1.5公司目标选择，构建战略框架    42
6.1.5.1制定好美居公司营销目标    42
6.1.5.2根椐目标构建战略框架    42
6.1.6公司营销战略    42
6.2研究的限制    43
6.3后续研究的建议    43
参考文献    44
第一章 绪 论
1.1论文研究的背景
改革开放以来，随着祖国的迅速崛起，社会经济全面发展和人民生活水平的不断提高,装饰装修行业已经成为国民经济和社会发展中充满活力的新兴行业，是社会新的消费热点和新的经济增长点。
深圳市城市建设给房地产、建筑、装饰装修行业提供了广阔的发展舞台。装饰装修行业在我国成为一个相对独立的产业已有20多年的时间，近年来，由于市场规模十分庞大，家装业发展迅速，且势头不减。家装业的迅猛为深圳装饰装修行业带来新的发展高峰，同时也给装饰装修行业带来了激烈的竞争。企业要想在未来的市场竟争中立于不败之地，关键在于企业选择正确的营销战略。
1.1.1装饰装修行业现状
经过20多年的发展，我国装饰装修行业是一个非常庞大的行业，据中国建筑装饰协会调查统计表明，大大小小的装饰企业约有25万余家；从业人员有2000多万，年产值约9000亿，预计到2010年，我国装饰产值将达28000亿！
装饰装修行业近几年发展较快，再加上房地产行业的带动，使整个行业发展极为迅速，前景令人看好。但在目前竞争市场中，还是有很多业内人士感觉装饰市场难做。随着市场逐步走向成熟、规范，以及宏观环境的变化，市场的需求和生产被分得越来越细、越来越专业；各地的大型厂家、建材超市并肩而起，明码实价的口号越来越多，直接针对消费终端；根据国家相关政策及宏观调控的要求，精装修的房子越来越多；实际上装饰公司（按老办法形式）包揽的项目越来越少，消费者在更明确了解装修预算幅度上的理解和认识等诸多因素的影响，低利润时代已逐步浮出水面，在市场（装饰）产业中存在着恶性竞争的局面，所以不少装饰公司已经感觉到了前所未有的挑战和压力，市场产业化战略发展对庞大的市场蛋糕如何占有和分割？根据目前市场来看，装饰产业是非常大的行业，大大小小的装饰企业不计其数。
1.1.2装饰装修行业激烈的市场竟争
装饰装修行业市场竞争会更加惨烈，市场淘汰速度会进一步加快，大批不能适应市场竞争的企业将被迫退出；新的营销形式将会不断出现，营销创新将成为企业共同追求的目标；在争夺市场份额的背后，是对消费者的争夺，终端制胜将成为行业的共识。对市场和消费者的研究将更加广泛和深入。
深圳是一个需求非常庞大的市场。很多人看好这一块大蛋糕，其竟争之激烈是可想而知的。尽管到目前为止，深圳100%家装市场的份额和95%以上公共建筑装修的市场份额都是由深圳市内装饰装修行业所占有，但不久后，市外的装饰装修行业，尤其是国外大的建筑设计行业都要进入，这对市内的同行来说是一项非常严峻的挑战。
在当前装饰行业竟争激烈、日益规范的环境下，好美居装饰公司要在市场竟争中立于不败之地，发展起来，就必须在装饰装修行业的市场中展示自已的企业形象，制定良好的营销战略，强化市场观念，改变市场营销理念，满足顾客需求。
1.1.3装饰装修行业的发展趋势
1.1.3.1我国装饰行业未来的发展趋势
随着我国市场与国际接轨，装饰装修市场呈现国际化、多元化的变化趋势，这是我国加入WTO后必然的结果。
随着社会科学技术的进步，不断会有新的科研成果转化成装饰材料，不断会有新的施工机具和施工技术进入装饰装修行业，使装饰装修行业在材料生产、工程设计、施工技术等方面发生重大变化，引发装饰装修行业的技术革新和技术革命，根据建筑装饰行业发展和国家可持续发展战略目标的要求，建筑物的装饰装修的内容也会发生变化，智能化、自动化、节能化等将成为重要的内容。因此，对装饰装修工程的安全、节能会作为未来技术发展重点突破的领域。在国家相关法规、标准的推动下，通过全行业的努力，在技术发展中取得更多、更新的成果，形成有我国企业自主知识产权的核心竞争能力，在建筑装饰技术市场具有竞争优势，减少对外技术的依赖性，实现行业可持续发展目标，将会成为今后行业发展的重要内容。
1.1.3.2市场进一步细分化趋势
市场进一步细分化是专业化的必然结果。要改变我国市场竞争平台狭小的局面，就是要走专业化分工的道路，使企业在专业领域做专、做尖、做精，逐渐在各个细分市场上形成有独特营销特点的营销管理和市场运作方式，形成各市场中的名牌。当前工装市场与住宅装饰市场已经区分的十分明显，今后在工装市场中，还会形成医疗机构，宾馆饭店、写字楼，商业设施,交通设施等细分市场中的装饰工程企业，只有在专业化程度不断提高的条件下，才能使企业在专业领域研究深，研究透，并不断创造出新的技术与经济业绩，才能在细分市场质量不断提高中，提高我国建筑装饰行业的整体水平。
1.1.3.3家庭装饰是个持续发展大市场的趋势
我国“十一五”期间，房地产行业将继续保持较快的发展速度，据有关部门的测算，到2010年，我国人口将达到13亿7千万人，其中城市人口是6亿7千万，初步的目标是城市人均住宅达到28平方米，农村人均达到33平方米。十一五期间新增人口、新增家庭、改善居住条件、农村人口向城市转移、大城市发展需要大力发展住宅，且50％是要新建城市住宅。到2020年，城市人均住宅将达到35平方米，农村达到40平方米。未来的几年，需要新建住宅200多亿平方米，大量的住宅投入使用将产生巨大的家庭装饰需求，这一段数字，说明了我们国家由居住建筑所带来的家庭装饰是多么巨大的市场。据中国建筑装饰协会2005年测算，全国建筑装饰产值将达到1万亿元，其中60％是家居装饰。预计2010年，产值将达2万亿元，目前的情况是家庭装饰已经超过了公装。
1.1.4好美居公司简介
深圳市好美居装饰公司(以下简称好美居公司)，是一家集装饰装修设计、工程施工的公司。主要从事办公空间、家居别墅、商业店铺、室内外装饰设计及施工。公司下设：业务部，设计部，财务部，工程部，办公室。建立了从方案设计到装后服务等一整套服务流程。公司拥有优秀的管理人才；高水平的专业设计人员；以及技术娴熟、经验丰富的工程技术人员，为工程的高质量提供了有力的保障。公司自2004年组建以来一直秉承：实实在在做人，兢兢业业做事的宗旨。公司要求在设计及施工中不断精益求精，强化品质，精心铸造“好美居”品牌！并以维护市场环境，引领装修新潮流，树立行业新风为己任。
随着装饰装修市场需求的快速增长，经过几年间的发展，目前公司正面临着激烈的市场竞争以及持续发展的困境。
1.2研究的问题
目前好美居装饰公司的营销战略问题引起企业领导的高度重视，要求及时转变企业营销观念，需要认真研究和探素，寻找企业的生存与新的发展方式，制定拥有自身特色的营销战略，并从市场趋势中巩固自已的地位，争取一个良好的成长空间。目前我国装饰装修行业,尤其是深圳地区的装饰装修行业,正处在品牌及实力竞争态势之中，若我们不及时改变目前营销管理模式制定新的营销战略，面对未来更激烈、更殘酷的市场竞争，将会被市场所淘汰。为此营销战略就是本论文所要研究的课题。
1.3研究的目的和意义
研究企业营销战略，目的是转变企业营销观念，提高企业自身的实力。意义在于推动企业改革，使企业从常规阶段进入创新阶段。本论文以深圳市好美居装饰公司为研究对象，通过本课题的研究，使营销者提高认识水平，加强理论学习，制定新的营销战略，才能在市场中生存、发展。因此研究新的营销战略具有重要意义。
1.4 名词界定
1.4.1 战 略
战略是指组织者为实现特定目标根据环境的变化制定的方针和计划。具体地讲，战略是由组织管理者根据环境和市场的变化首先制定正确的目标任务，再根据目标任务制定可行的实施计划并用具体的行动来实现。
战略并不是一个简单的概念，需要从多个而不是一个方面进行理解。
1.4.2 装饰装修
装饰装修是指为使建筑物、或构筑物内外空间达到一定的环境质量要求，使用建筑装修材料，对建筑物或构筑物内外空间进行修饰处理的工程建筑活动。①
第二章 文献综述
2.1战略理论
“战略”是一个逐渐发展演变过来的。它最先应用于军事上，属军事术语，它是基于对战争双方的分析判断而作出的筹划和指挥。随着社会的发展和科学的进步，战略被赋予了新的含义，在各个领域中都有很广泛的应用，在企业管理领域中就产生了企业战略的概念。企业战略是对企业长远发展的全局性谋划，是企业组织者为实现企业的目标所制定的方针和计划。
2.1.1战略的概念
“战略”在营销中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现它的目标和使命。大多数组织为实现自己的目标和使命，可以有若干种选择，战略就与决定选用何种方案有关。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。
战略并不是一个简单的概念，需要从多个而不是一个方面进行理解，才能接近真实地反映战略的内涵和企业战略本身的性质和特征。
哈佛商学院教授安德鲁斯（Andrews）认为：企业总体战略是一种决策模式。是一种把企业的目标、方针、政策和经济活动有机结合在一起的模式。
哈佛商学院教授安索夫（Ansoff）认为：战略的构成要素应当包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竟争优势。
哈佛商学院教授迈克尔？波特（MichaelE.Porter）认为：战略的本质就是选择，选择一套与竟争对手不同的活动，以提供独特的价值。
加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨伯格（Henry Mintzberg）认为：战略应该从多个角度加以定义，他提出用“5P”来定义战略，即战略就是计划、模式、定位、观念和策略。
认识企业战略要有系统的观念，企业战略具有不同的类型、层次和结构。因此，管理学者由于研究的角度和重点不同，给出的企业战略定义也不一样，但对我们全面掌握什么是企业战略有重要的参考价值。
2.1.2战略管理
一般来说战略管理指的是企业在制定和实施战略中做出的一系列决策和进行的一系列活动。 管理者制定战略是为了满足两个迫切的要求。第一个要求是组织必须预先积极地规划出组织未来发展之路。如果让战略随波逐流，让战略沦落为仅对突发事件的及时调整的措施，这样无疑会使战略行动缺乏一致性，并使组织的行动得不到提升。因此，战略是组织前进的路径地图、行动的蓝图，是策略规划，依此建立吸引投资，战胜竞争对手的优势。第二个通过了解战略全部工作人员决策和采取行动的纲领，塑造成一种协调的涉及全组织范围的策略规划。
战略管理有五项相互联系的管理任务：制定展望、设置战略目标、制定战略、战略执行实施、战略评估。
2.1.2.1战略管理的过程
格里？约翰逊与凯万？斯科尔斯的《公司战略教程》指出战略管理由三个部份组成(图2-1),即战略分析、战略选择、战略实施组成。战略分析是指战略人员利用战略分析了解组织的战略地位。战略选择涉及对行为可能过程的仿真、评价、和选择。战略实施是指如何使战略发挥作用。
图2-1描述了战略过程管理图
资料来源：格里.约翰逊与凯万.斯科尔斯《公司战略教程》华厦出版社，2003年8月版
2.1.2.2战略管理的层次
王方华 、陈继祥著，上海交通大学出版社出版的《战略管理》文中指出：企业的目标是多层次的，他包括企业的总体目标，企业内各个层次的目标，以及各项目的营销目标，各层次目标形成一个完整的目标体系。企业战略，不仅要说明企业整体目标以及这些目标所使用的方法而且还要说明企业内部每一层次每一类业务以及每一部份的目标及其实现方法，因此企业的最高管理层制定总体战略，事业部制定营销单位战略，部门制定职能战略。如图2-2是战略管理层次从高至低的示意图。
图2-2 战略管理层次示意图
资料来源：王方华 陈继祥 著<上海交通大学出版社， 2003年版
2.2营销战略
营销战略是企业管理中最核心部分，是企业总体战略的具体化，是企业高层管理者所担负的重要职责，其目的是使企业的营销结构、资源和营销目标等要素，在可以接受风险的限度内，实现营销目标。
具体地讲，营销战略是企业最高领导层为了使企业在未来剧烈竟争的环境中，求得长期生存和稳定发展而绘制的一幅蓝图。它是对未来外部环境的变化趋势，对企业自身内部条件进行充分分析的基础上，通过一系列科学决策的程序绘制出来的，其实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者的动态平衡。
营销战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。是企业战略思想的集中体现，是企业营销范围的科学规定，同时又是制定规划（计划）的基础。从制定要求看，营销战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。
2.2.1 市场营销战略
市场营销理论的核心是SPT战略和4P策略，以美国教授科特勒为主专家们认为任何战略和策略都必须通过营销组合即4P组合来实现。
SPT战略包括三个大步骤：细分市场→选择目标市场→市场定位。企业通过这个步骤，可以选择自己应面对的客户群及企业生产的目标。
营销理论4P中产品策略把产品分成三个层次，核心产品、有形产品和附加产品。一般而言，产品三个层次上同时进行竞争，但是在不同的阶段和不同市场环境下重点会有所不同。附加产品概念的出现，给企业间带来了更大的竞争空间。
另外，还有价格策略、渠道策略及促销策略等。专家认为，企业只有通过营销策略，满足客户需求，就可以在营销中取胜。
由于无形商品的出现，人们开始研究服务营销。而对于服务营销来说，与消费品营销有区别，这是因为服务是无形商品，服务有它的特点：①无形性②不可分离性③可变性④易消失性。根据这些特点，服务营销形成了它的规律。首先，服务营销组合的变量比消费品多，服务营销与运作的联结比制造业更为紧密。因此，服务生产过程是营销过程的一部分。其次，顾客介入是商品营销与服务营销的一个主要区别。由于消费与生产的同步性，顾客加入生产过程中，并能观察生产过程，因此，他们会影响服务交易的结果。
2.2.2 竞争战略
波特教授的竞争战略在理论上具有两个贡献：
①    为我们提供了一个产业结构分析的方法，即波特五种动力模型；
② 提出了三种基本的竞争战略②
在不断发展的市场中，很多行业都出现了供大于求的市场环境，仅注意满足客户需求，而不注意竞争对手的策略，同样，企业营销会出现问题。在研究了这些问题后，美国波特教授提出了营销中的竞争理论。
2.2.2.1 产业结构分析框架
波特教授认为，在一个产业中有五种基本的竞争力量（如图2-3所示）。这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。这里利润潜力是以长期投资回报来衡量的，不是所有的产业都具有相同的潜力。最终利润潜力会随着竞争合力的变化而发生根本性的变化，企业分析产业竞争的目的就是要发现产业内部的这种变化并有效地利用这种变化。
图2-3 产业中五种基本的竞争力量
资料来源：迈克尔？波特《竞争战略》1999年 华夏出版社
波特教授为我们指明的一个事实是，一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。消费者、供应商、替代品及潜在的进入者均可能成为该产业的“竞争对手”，并且在不同时间、不同情况下会或多或少地显示其重要性。这种竞争可称为“广义竞争”或“拓展竞争”。
2.2.2.2 基本竞争战略
在波特教授看来，五种竞争作用力互相作用的结果是形成了三种基本的竞争战略，总成本领先战略、标新立异战略、目标集聚战略（如图2-4所示）。
图2-4 三种基本的竞争战略
总成本领先
标新立异
目标集聚
资料来源：迈克尔？波特 《竞争战略》1999年 华夏出版社
三种基本的竞争战略都要求企业具有相应的核心能力和市场环境，这也是我们分析或制定企业竞争战略逻辑起点。波特教授以市场环境作为制定竞争战略的前提的观点。但批评家指出，波特教授只告诉我们在一定的市场环境下我们可以采取某种竞争战略或者说应该创造怎样的竞争优势，但没有考虑到什么能产生竞争优势。
2.2.3 企业进入与退出壁垒
2.2.3.1企业进入壁垒
进入壁垒是指在竞争过程中，新企业将遇到许多阻止其进入行业的障碍，进入壁垒也是决定市场结构的重要因素，不同行业进入壁垒的高低及特点决定着新企业进入这个行业所要付出的代价或成本，进而影响市场结构状况。如果其行业的进入壁垒高，新企业进入该行业难度就会强些。
2.2.3.2 企业退出壁垒
企业退出壁垒是决定市场结构与行业之间资源配置的重要因素。所谓退出，是指某个企业停止作为卖方从原来的市场撤出的行为。退出有积极与被迫退出。积极退出是指企业发现了盈利更高的机会，而主动地转移到其他市场。被动退出有企业破产的形式，也有营销业绩不佳的情况下往其他行业转移的形式。
尽管退出壁垒与进入壁垒的概念有所不同，但它们是相互关联的，共同构成了产业分析的一个重要方面，当考虑退出和进入只分为高低两类简单情况时，有图2-5关系。 图2-5 壁垒与盈利性
低 退出壁垒 高
回报低稳定
回报低有风险
回报高稳定    回报高且有风险
高
资料来源：迈克尔？波特[美]《竞争优势》陈小锐译，北京：华夏出版社，1997，第21页。
在我国的情形下，企业的平均规模还很小，由于企业规模过大而导致垄断还不成为人们关注的主要问题，妨碍市场竞争和资源有效配置的主要因素倒是市场发育的不成熟以及政企不分，政府过度干预而导致的条款块分割，行政性垄断，企业目标政治化。
2.2.4企业价值链分析
形成产品差别化的因素很多，根据企业的价值理论（基本价值），产品差别化来自于企业的价值链，因此，导致产品差别化的主要因素有：
图2-6 基本价值链
企 业 基 础 结 构
企
业
利
润
人 力 资 源 管 理
技 术 开 发
采 购
内
部
后
勤
生
产
经
营    外
部
后
勤    市
场
营
销    服
务
资料来源：迈克尔？波特[美]《竞争优势》陈小锐译，北京：华夏出版社，1997，第37页。
1、产品的设计、结构和功能等物理上的差别；
2、开发研究活动导致的产品差别华；
3、企业的营销，特别是企业的广告宣传和其他促销手段；
4、附带性服务（资讯提供、商品运送、售后服务）差异造成的产品差异；
5、消费者资讯、知识的缺乏造成的产品差异。
2.4文献评论小结
二十世纪70年代，企业营销战略管理开始盛行，我国一些专家和学者借鉴国外的经验，都致力于从企业内部条件和企业外部环境研究企业营销战略理论。解决组织与环境的适应问题，先后出现了战略管理理论、权变理论、市场营销理论等。
随着市场经济体制的改革，企业在激烈竞争的市场中出现了各式各样的问题，包括企业如何保护自己的核心资源、关键技术，即产权保护的问题，也关系着企业发展的问题。总之，与发达国家相比，我国研究营销管理的历史短，但二十多年来，借鉴国外的经验，发展很快，尤其跨国公司的进入，给我们带来了很多实践经验，专家学者发表了很多营销战略管理的文章，对以上所提出的营销管理发展历史有着很广泛的研究。可以说，国内学者及企业对营销管理的研究及实践是“百花齐放”，各种观点、各种流派都存在。
在装饰装修行业中，随着市场的变化，也开始对营销战略管理进行研究。总之，通过对营销战略管理文献研究和了解，笔者认识到：本论文不能仅照搬某个理论或某个成功案例，必须对好美居公司实际情况详尽了解分析，组织内部环境是制定营销战略的根基，这一步完成的越好，制定的营销战略就越完善，获得成功的可能性就越大。其次做好资源分析，明确优势和劣势，以及自身的竟争力来制定营销战略。
笔者将借助科学方法，着重对好美居装饰公司内部条件和外部环境、优势、劣势分析，确定目标、任务，制定出好美居装饰公司营销战略，完成本论文的写作。
第三章 研究方法
3.1论文的结构
本文的章节结构如下：第一章，绪论。主要阐述本文研究的背景、问题、目的和意义。第二章，文献综述。主要内容是研究问题背景的理论范畴和有关文献的综合与分析。第三章，研究设计和研究方法。第四章，资料的整理与分析。主要内容为行业的背景分析、原战略的分析.第五章，营销战略的设计和实施。第六章，研究的结果、结论和建议。主要内容为研究的结果、研究的结论和后续研究的建议。
采用正确的研究方法是研究问题的有力工具，在本论文中，为了更深入论述公司营销战略，将采用了以下几种方法。
3.2 SWOT分析法
SWOT分析法是全面分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）以及威胁（Threat）来帮助企业制定SO战略（增长性战略）、WO战略（扭转型战略）、ST战略（多种营销战略）和WT战略（防御型战略）。其中，S、W是内部环境因素，O、T是外部环境因素。
优势（S），是指一个企业在发展过程中具有超越其竞争对手的独特能力；一个企业的优势，不仅是指该企业的营销者能做什么，更重要的是指在那些方面能比竞争对手做得更好。
劣势（W），是指企业在发展过程中较之竞争对手在某些方面的缺点与不足。
机会（O），就是外部环境变化趋势对企业发展有吸引力的、积极的、正确的方面。企业的发展若能把握和利用机会，就要取得事半功倍的效果或增强本企业的竞争优势。
威胁（T），就是外部环境变化趋势中对本企业的发展不利的、消极的、负面的方面。企业的发展若不能回避或恰当处理威胁，就会动摇或侵蚀企业的竞争地位，损害企业的竞争优势。
运用SWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出公司在现有的内外环境下，如何最优化地运自已的资源和如何建立公司未来的资源。
3.3系统分析法
软系统工程方法论是相对于硬系统工程方法论提出来的一种研究方法。这是专家们在处理硬系统工程问题时，遇到了原则上不同于硬系统工程的问题，这类问题的特点是：①问题不能明确定义；②相关参数不能量化；③用数学方法不能求最佳方案。我们把这问题称为：软系统问题。它们处于复杂的系统之中，受各种因素影响，随着历史的变迁，这个问题内外因素会发生很多变化，因此，我们不能提出某种一次性完成的、完整无缺的方案和计划，只能按某种合理的方法在实践中不断地做尝试性改进。从根本上来说，软系统方法论本身也是“软的”，它仅仅是提供了解决问题的合理的“思路”，而不象硬系统工程那样还提供解决具体问题的“技术”。首先，把好美居公司看成一个系统，对它的背景和问题作详细的情景描述，经过描述分析后，对它进行系统诊断。
软系统工程方法论示意图(图3-1)
资料来源：林定夷《系统工程概论》中山大学出版社
3.4市场调查方法
市场调查包括六种调查方法，即文献调查法、实地观察法、访问调查法、集体访谈法、问卷调查法和实验调查法。但是，调查的内容不同，调查的主要方法也应有所区别。本论文在研究过程中采用问卷调查法。
问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷，利用书面回答的方式，向被调查者了解情况并收集信息的方法。本次研究将通过对客户调查问卷，通过客户填写问卷后反馈回公司来收集客户的调查问卷，并做分析归纳。
本研究的《市场问卷调查表》(附表一)为装饰装修行业的调查。本次调查主要针对未装修或正准备装修的消费群体，通过各种方式在住宅花园及社区发放和回收调查问卷，此次调查得到社会各界的广泛支持。总计发放100份调查问卷表，回收90份，回收率为90%。从受调查的人群来看，参与此次调查的消费者年龄主要集中在26—45岁，与我市人口的年龄结构基本相符。其中61%的消费者为男性；文化程度主要集中在大本、大专、高中、中专；28.6%的消费者家庭收人均年收入在10—20万元之间，其余主要集中在5—10万元和20万元以上。
第四章 资料整理与分析
4.1好美居装饰公司外部环境分析
4.1.1装饰装修市场发展环境
从消费市场的演变过程看，住宅装饰装修会成为主要消费热点之一，从而为装饰装修市场发展提供较大的需求空间。从宏观政策看，国家明确要进一步启动城镇住宅市场，在政策上将进一步促进住宅商品化，会有力带动装饰装修行业的发展。从深圳情况来看，建筑业是深圳市支柱产业之一，建筑业的发展将不断对装饰装修行业提出新的需求。另外，与高科技紧密结合的、新的、适用型装饰产品的推出，也会为装饰装修行业的发展带来新的机遇。如以节省木材、低成本为特征的高档复合门取代实木门；以保温性好、隔音性强、密封性佳、外观新颖雅致的塑钢窗，取代钢、木窗；高品质的外墙涂料，取代易风化、脱落的面砖；抗静电、无毒、防火、防污染、隔音、防霉、防蛀、透气性好的壁纸、墙布，取代气味大、污染重的化学装饰材料。装饰装修用的白水泥、彩色水泥和适合各种用途、施工条件的特种水泥；耐腐蚀、阻燃、尺寸稳定、易清洁的塑料地板；无毒、装饰性好的各种中高档内墙乳胶漆；吸音、防霉、防虫、防火、抗静电等功能性涂料和适用于海上、沿岸工程、石化工程及冶金建筑工程的长效防腐涂料等，市场前景看好。
4.1.2装饰装修市场容量
我国家庭装饰装修业2005年产值为9000亿元，去年将超过约10000亿元。“十一五”期间，我国城镇每年将新建2亿左右平方米住宅，约有1000万居民迁入新居，若按每户装饰费用5万元计算，年装饰量就达5000亿元。另外，我国现有城镇住宅30亿平方米，有10000万户居民，若按10％改造装修计算，也有将近5000亿元的装饰装修量。同时，中高级宾馆、饭店也会逐步进入更新改造期，我国现有涉外宾馆、饭店3000多家，设有客房60万套，改造工程的费用可达300多亿元。根据我国旅游业“十一五”规划，近五年还将新增旅游宾馆、客房30多万套，需要装修。此外，我国公共建筑年竣工面积约5000万平方米，其中约10％的面积需要装修，年装修工程量约为50亿元，全国商业网点160余万个，按每年改造10％计算，有数百亿元工程量。三资企业、开发区、度假村等的兴建，估计年装饰装修工程量可达50至100亿元。据有关部门预测，到2010年全国装饰装修工程产值可望达到20000亿元。
从深圳情况来看，“十一五”期间，可实现家庭装饰材料和装饰装修产值大约在50亿元左右。预计随着今后商品房销售的增长和居民实际收入的增加，这一比例将会大幅度地提高，以“十一五”期间家庭装饰装修产值占总装饰装修产值的平均份额为50％计算，深圳“十一五”期间全市装饰装修产值可达100亿元左右。
4.1.3深圳装饰装修市场分析
深圳装饰装修市场在工程数量上进入负增长阶段，标志着已进入成熟期，这一阶段的特点是行业大洗牌开始。有关资料表明，深圳注册的家装公司有163家，若连各家的分公司都算上的话，深圳的家装公司绝对不会少于600家。业内人士透露，从春节到现在， 深圳的家居装饰公司一直战事不断，期间经历了广告战、价格战，目前已进入品牌战阶段。正是为了应对市场竞争，获取更大市场份额。特别是打破行业部门权力垄断和地方封闭市场开放后，又涌现出一大批各种形式注册的新装饰企业，这更加剧了企业的竟争，将会有一批企业面临被淘汰的境地。通过问卷调查对深圳装饰装修市场及客户分析主要得出以下几点：
① 中小装饰企业依靠以往资质挂靠获利的营销方式已成为历史，而大部分企业还没有建立起新的营销模式。在深圳装饰装修市场上游击队占据绝大部分市场份额。
② 在高端的装饰装修市场中大品牌占有优势；在低端的装饰装修市场游击队占有绝对的优势。
③ 消费者在装修时将有50—60%以上选择熟人、朋友（游击队）施工队。主要原因在于价格优势，而装饰装修企业并未保证该项目在质量和服务上表现出其特有能力和水平。在深圳的装饰装修市场，如果企业不能有所创新，仍然按照传统的营销方式必将会被“游击队”所取代。
④此次问卷共设计了九个方面选题的问题，问卷调查结果相关数据统计见下表：
问 卷 选 题    调 查 结 果
1    选择哪种装饰公司    选择品牌公司的人有15%    选择一般公司的人有30%    选择熟人朋友游击队的客户有55%
2    选择装饰公司的主要原因    品牌及信誉占30%    设计及工程质量占45%    其它占25%
3    装饰公司最大的影响力    装修价格、质量、品牌占20%    设计、价格及服务占30%    私人感情及价格占50%
4    了解装饰公司的渠道    电视报纸杂志占7%    现场促销活动占18%    网站占25%；朋友介绍占50%
5    对装饰公司的哪些活动感兴趣    设计展示及价格促销占35%    施工工艺讲解及参观占40%    环保材料讲解及其它占25%
6    保证装修工程质量是    认为品牌公司的占10%    认为设计及施工的占25%    认为施工及材料的占65%
7    选择装饰公司的装饰方式    选择公司包工包料的占20%    选择公包辅料，业主自购材料占55%    选择公司包清工的占25%
8    装修单位的行为影响    认为拖延工期及价格欺诈的占40%    认为施工质量差及材料以次充好的占45%    认为不按方案施工及不环保的占15%
9    装修价格满意度    认为很满意的占5%    认为满意的占25%    认为不满意的占70%
市场问卷调查数据统计表(表4.1)
资料来源：好美居公司市场调查表之整理
4.2好美居装饰公司内部环境分析
4.2.1好美居公司市场营销能力分析
由于好美居公司现时客户服务与同级别的公司相比显得较陈旧.营销渠道过窄,客户结构比例失调.
市场部人员仅占公司总人数的5%,加上体制和市场部人员自身素质以及培训滞后等相关因素使市场营销组织管理能力不能得到有效的发辉.
网络信息无形的将企业形象推向现在或未来的客户，然而好美居公司内部原因没有建立自已专业网站，这样与品牌装饰公司相比仍要进一步提高；
4.2.2好美居公司近两年财务状况分析
好美居公司近两年营销和盈利能力状况见表4.2所示：
表4.2 好美居公司近两年营销和盈利能力状况表
(单位:人民币万元)
项目    2005    2006    升降幅度
营业收入    324．63    289．36    -8.9%
营销成本费用    268．34    248．13
净利润    38．96    31．83    -8.16%
营销毛收益率%    17．3%    14．2%    -8.2%
(资料来源:好美居公司2005-2006年财务报表.表4.2为笔者设计、制作)
依上表所示，笔者认为好美居公司，需要重新整合资源，提高资源的使用效率和营销毛收益率。
4.2.3好美居公司人力资源分析
按员工学历结构进行分析，拥有本科学历的员工占10%，大专学历的人员占55%，中专学历的占20%，高中学历的占10%，初中学历的占5%。笔者认为员工整体素质有待进一步提高。员工学历分布如图4-1
员工学历(图4-1)
资料来源：好美居公司内部资料整理
4.2.4好美居公司组织架构和管理体系
好美居公司的组织架构是按照四部一室进行设计的,由业务部、设计部、工程部、财务部、办公室等组成；见下图4-2
资料来源：好美居公司资料
4.2.5好美居公司的现状及存在的问题
4.2.5.1好美居公司的现状分析
好美居装饰公司经过几年的奋斗，现已发展成为以家装为主，涉足公装,多年来企业坚持“规范化、专业化、”的发展道路，信守“务实、创新、忠诚”的营销之道，公司在为广大业主提供精品设计、精湛施工和完善服务的同时，现已实现了企业自身和行业良性发展。
随着全球经济一体化进程加大，家装业的竞争将更加激烈。好美居坚持“与时俱进，开拓创新”的发展思路，积极整合现有资源，不断吸纳先进设计理念，强调工艺和材料研发，与战略伙伴精诚合作，不断延展企业产业链，推动企业向市场化、集约化、品牌化全方位发展。
4.2.5.2好美居公司目前存在的问题
好美居装饰公司虽然取得了一些进步，但在发展中存在着很多问题，目前，企业出现一些危机迹象，这些迹象表现为市场占有率的减少、利润降低、企业决策难以得到有效实施。员工士气低落人才流失,企业没有竟争的优势。主要表现在以下几个方面：
4.2.5.2.1市场竞争残酷给好美居公司的发展带来严重的影响
目前我国现有装饰企业总量与工程年需求量相比已经供大于求，目前仍有新的装饰企业在不断成立，供求关系的严重失衡使工程的承揽更为困难。由于供大于求，企业生存及为困难，很多企业长时期承接不到工程。企业间的杀价竞争现象十分严重，整个行业已经到了微利行业的状态，有些工程甚至出现了因报价过低而产生亏损。企业承接任务不足，创利能力下降，自我积累、自我完善的条件差，严重影响了企业的发展。
4.2.5.2.2企业规模过小，抗风险能力弱
好美居装饰企业规模较小，企业的资金、人力、技术实力差，工程的承接能力不足，很难抵御市场风险。
4.2.5.2.3专业化程度低，竞争平台单一，价格竞争是主要形式
这是好美居装饰企业的一个大问题，行业内企业普遍都是什么都能干，但什么也干不好，干不精，专业化水平很低，企业没有自己的营销特色，没有自己的专利技术，不能形成自己的核心竞争力，形成了行业内企业不分层次的竞争。针对工程的专业化设计与施工组织方案参与投标，造成众多企业挤在同一平台上竞争，其结果只能是价格的竞争和非商业手段的市场操作，造成企业自我积累能力和创利能力下降，也影响到市场的规范化发展。
4.2.5.2.4行业恶性竟争给市场或社会带来很大的破坏和隐患
由于行业处于低水平竞争状况，再加上整个市场不规范，造成行业内的自律水平差，相互贬损，相互拆台，恶性竞争现象十分普遍，也给市场造成了很大破坏，使部分业主利用行业市场的混乱及行业内部的不规范竞争，搞垫资、代资工程，拖欠工程款，造成施工企业资金循环的困难和拖欠工人工资，形成了很深的社会隐患。
4.3好美居公司SWOT分析
4.3.1好美居公司营销发展的机会
4.3.1.1房地产业的发展给装饰装修业带来更大的市场需求
在《国民经济行业分类与代码》的分类中,建筑装饰行业与土木建筑业,设备安装业并列为建筑业的三大组成部分.建筑装饰行业位于建筑业整体链条的末端,起着进一步完善和美化建筑物和构筑物,以及提高其质量和提升其功能的作用.根据建筑物的使用性质不同,建筑装饰行业又进一步细分为公共建筑装饰装修业与住宅装饰装修业.与土木建筑业,设备安装业等一次性完成工程业务不同,每个建筑物在其完成直到整个使用寿命的周期中,都需要进行多次装饰和装修.因此,建筑装饰行业的发展具有乘数效应和市场需求可持续性的特点.
改革开放以来,随着我国经济快速发展和城市化的推进,城镇居民对建筑物的质量和形象要求不断提高,建筑装饰行业作为新兴行业和朝阳产业得到快速,全面的发展.
4.3.1.2我国装饰装修行业快速发展的空间
中国建筑装饰协会有关负责人指出，近20年来，我国建筑装饰行业得到了迅速发展，年增长率将近20%。建筑装饰行业的发展，对培育和扩大内需，活跃国内市场，创造和增加就业岗位，缓解社会就业压力，带动相关产业，推动国民经济持续增长，做出了显著的贡献。随着国民经济的持续增长，房地产业、建筑业的健康发展，人民生活水平的提高，以及建筑材料行业新技术、新品种的不断出现，“十一五”期间，我国建筑装饰行业仍将保持较高的发展速度。预计到2010年全行业实现工程产值将达到2万亿元，建筑装饰企业拥有广阔的发展空间
4.3.1.3深圳关外发展潜力
①深圳关外龙岗装饰装修发展潜力巨大。从目前形势来看，深圳关外龙岗及宝安两地装饰装修发展潜力巨大，已成为装饰装修公司竟争进入的重点。好美居公司地处关外龙岗这样独有区位优势、基础设施优势，这为好美居公司的营销是不可多得的机遇。
②与其他企业或供应链成员组成战略联盟。好美居公司营销装饰装修企业，与较强的装饰装修公司联手合作，占领装饰装修市场是好美居公司难得的契机。
4.3.2好美居公司营销发展的威胁
市场竞争激烈，竞争对手不断增多。一个企业在市场中受到的威胁因素是多种的，随着装饰行业的壮大，带来了装饰装修市场的竞争激烈，对公司而言，受到来自外部的威胁很大。根据分析，装饰装修行业适逢大好发展时期，市场的诱惑力相当大，按一般原理，该市场新加入的竞争者会不断增加，给原来在该市场的企业带来很大的威胁。在强大的竞争对手面前，好美居公司明显感到竞争力不强。
4.3.2.1承揽工程难度大
公司承揽工程项目难度相当大，这将对公司发展带来很大的压力。根据笔者调查显示,在所调查的90个消费者当中,有39家选择了游击队,有16家选择了建材大卖场装潢中心,有5家选择了家具装修队伍,有14家选择了熟人(朋友)介绍,有16家选择了装修公司,其中还有6家是业主自已购买材料。可见装饰装修公司承接工程的难度是相当大。
4.3.2.2装饰装修市场形势严峻和竞争日益激烈
装饰装修市场形势非常严峻，由于房地产市场受到一定的限制，再加上装饰装修市场新进入者的竟争,这样给装饰装修行业带来很大的威胁，给市场带来更激烈的竟争。
2006年离我们远去已有一个季度的时间,但对装饰装修行业而言,这一年的内忧外患给2007年的装饰装修行业带来极大的挑战。太多的外界因素进一步压缩了装修企业的生存空间（如：房地产业受宏观调控；供应商介入装修环节直接做透终端；建材平价卖场并肩而起，直接针对终端，宿短了装修企业的利润；精装修房比例大幅上升；游击队市场份额依然巨大等等）。于是恶性且无序的市场竟争此起彼伏，这一切都在催生着装修行业的市场变局。然而市场威胁最大的，不是企业之间的竟争，而是装饰装修企业在产业链上所作出的整合。像一些橱柜厂商、地板厂商、建材超市、家肯卖场等，都角逐到装饰装修这一行业中来了，对装饰装修企业带来极大的冲击。由此，装饰装修行业的前景俞显扑朔迷离。
4.3.3好美居公司营销发展的优势
4.3.3.1实力雄厚的设计队伍
家装独有的运作模式将吸引并留住优秀的设计人才，不同的设计师以不同设计理念和设计风格将满足不同客户的需求。
4.3.3.2较强的财务管理能力
好美居公司十分注意内部财务管理。全面规范预算管理，各项费用支出得到严格控制。
4.3.3.3独有的设计接待中心及品牌材料展示厅
设计及接待中心面积约200平方米，此大厅为各项目部共享。品牌材料展示中心将展示各种预算内的名优装饰材料，使客户在装修前足不出户就可对其家装工程中所使用的装饰材料有一个全面的了解。
4.3.3.4 较为合理的人力资源结构
好美居公司人力资源状况关系到企业的战略发展，关系到企业的长盛不衰的大问题。当前好美居公司人力资源状况： 据2006年底统计，好美居公司拥有本科学历的人员为5%；拥有大专学历的人员为55%；拥有高中、中专学历的为35%，用人方面处于较领先的地位。
4.3.3.5主要材料统一配送
所选主材全部为名优装饰材料，具备相关检测报告，符合国家环保要求，价格以绝对最低价格按项目部需求进行配送。另从装饰材料市场组织部分市场没有的新板材、新材料，以成本价供给项目部使用，以期使项目部在不增加家装成本的前提下，使所承接的家装工程求新、求好。
4.3.4好美居公司营销发展的劣势
4.3.4.1没有建立网络营销平台
21世纪是信息网络高度发达的时代，各企业纷纷在互联网络上建立自己的网络推广平台。公司网站是企业对外的重要宣传窗口，网络信息将无形将企业形象推向现在或未来的客户，然而好美居公司从成立至今一直没有建立自已专业网站，这使装饰装修行业对我们公司了解不够深入，目前品牌装饰装修公司都已建立自已的网站。以下为好美居公司对市场调查中了解到，目前他们50%是通过专业电子商务网站搜索的。(图4-3)
了解装饰公司的主要途径(图4-3)
资料来源：好美居公司市场调查表之整理
4.3.4.2公司战略发展实质性速度不快
好美居公司这几年来虽然持续发展，形成一定的规模和能力，但在战略发展上特别是战略问题成为重要的关键问题。
4.3.4.3某些专业部门的人才比较缺乏
目前好美居公司某些专业部门的专业人才比较缺乏，如缺乏经验丰富的优秀专业技术人才，缺乏行业内高级专业技术人才的储备，缺乏高级专业营销策划人员和网络专业技术人员，这些人才问题是影响公司发展的瓶颈。
4.3.4.4管理制度不完善
一是人才培养相对封闭，采用企业内部培养方法较多，二是从外部吸引技术人才较少；三是缺乏长远的人才战略。
4.3.4.5企业规模、资本、财务实力不强，再上新台阶难度加大
好美居公司的资本、规模、产品目前没有多大的竟争实力，竞争格局非常严峻。好美居公司要在装饰装修行业成为龙头企业，其规模方面跨上新台阶的难度异乎寻常的加大。
4.3.4.6公司装饰装修产品的市场定位不清晰，定价过高
好美居公司的装修产品在与知名品牌企业做比较，没有明显的品牌优势，与其它游击队装修企业做比较,又没有明显的成本优势。造成我们市场定位相关不清晰，同时也造成我们的产品在市场定价过高如(图4-4)。
产品价格満意度(图4-4)
资料来源：好美居公司市场调查表之整理
4.3.5 SWOT分析总结评价
表4.3：好美居公司SWOT分析总结表
优势——S：
1、    较合理的财务管理能力
2、    规范化的管理体系
3、    较为合理的人员结构
5、良好的队伍及领导能力    机遇——O
1、    深圳关外龙岗装饰装修市场潜力巨大
2、    与其他企业或供应链成员组成战略联盟
劣势－W
1、    战略发展的速度不快
2、    某个专业部门的专业人才储备不足
3、    规模、资本、产品的综合实力不具备目标市场竞争优势
4、    企业的营销观念没有转变    威胁－T
1、承揽工程难度大
2、装饰装修市场形势严峻
3、市场竞争日益激烈
4、新竟争者加入的威胁
SO战略
1、    抓住公司能力优势，抢占深圳关外龙岗装饰装修市场的竟争主动权
2、    加强品牌建设
3、    树立现代化市场营销观念增加市场营销力
3、建立科学、高效的营销组织和营销网络    WO战略
1、    利用深圳人才优势，聘请合适的优秀人才
2、    抓住深圳经济的巨大空间加快发展步伐
ST战略
1、    利用公司的机制优势，提高市场竟争力
2、依靠公司的规范化、标准化管理能力，不断提高自身的管理水平和产品品质    WT战略
1、    增强资源互补优势
2、加强与其他公司的合作，弥补在市场上竞争力的不足
资料来源：根据SWOT分析框架总结而制
上述分析表明，好美居公司目前主要选择SO战略，即充分利用公司现有的资源与能力优势，抓住深圳关外龙岗的优势和发展机遇。虽然公司目前存在一些问题与挑战，如能及时建立公司的营销战略，从而把握装饰装修行业发展大好时机，公司将会持续发展并壮大。
4.4公司战略目标的分析
通过SWOT分析，针对好美居公司的情况，面对装饰装修市场的飞快发展，装饰装修市场的规范以及人才竞争的加剧，公司应采取什么样的战略目标?
4.4.1 好美居公司的战略导向
德鲁克认为：一个成功的企业应在8个方面建立自己的多目标体系：①市场方面；②技术进步和发展方面；③提高生产力方面；④物质和金融物质方面；⑤利润方面；⑥人力资源方面；⑦职工积极性方面；⑧社会责任方面。好美居公司的营销理念，发展方向在企业内部和外部环境影响下，在不断地变化、调整及选择中。研究企业的战略导向是制定公司战略的重要步骤。
4.4.1.1公司使命
在新经济时代这种环境下，企业必须确定自己的未来发展方向，明确自己的使命，了解它发展的基本任务。好美居公司自成立至今我们一直以“为客户提供优质产品与服务”作为公司的使命。
4.4.1.2公司营销理念
公司营销理念包括企业理念、设计理念、品质理念、文化理念等。我们秉持“装饰完美空间，设计以人为本，以品质提升价值，做最值得信赖的装饰企业，诚信务实、服务创新、客户満意、做最值得信赖的装饰企业”的营销理念。
4.4.1.3公司营销宗旨
装饰装修行业在发展中不断创新，公司的宗旨，既要创造利润，又要为社会作贡献，做个负有社会责任感的公司。我们坚持以“专业服务，创立品牌”作为公司营销宗旨。
4.4.2好美居公司的营销目标
4.4.2.1创建品牌是公司的发展之路——品牌目标
现今市场上，同类产品或服务之间差别不大，所以品牌就成为一个关键的差异化因素。然而，品牌涉及的不仅仅是 “形象”，最为基本的是品牌维系于消费者对一种产品或一个公司的现行体验之中。因此，品牌管理比品牌创建更为重要。唯一可以将品牌生命延续的做法是把客户引入到品牌关系中来，让客户与品牌之间长时间形成的信赖关系维持和巩固品牌的更新换代。即使品牌与客户之间的关系还没有显现出来，但客观上经济利益的驱动已经使发展和维护关键客户转化成了塑造品牌最基本的行动。时间越长，客户和品牌之间的关系就越紧密，同时，日积月累，对品牌的贡献就越大。一个好的、寿命长久的品牌正是建立在与它的客户紧密关系基础之上形成的。
对于企业在创建品牌方面，拥有众多的成熟品牌和完善的品牌成长环境，则是一个行业成熟的基本标志。在打造品牌之路上，装饰行业在不断努力，但由于客观条件和历史原因，行业缺乏能够经受市场检验的成熟品牌，反而存在着一些“假品牌”、“伪品牌”，有的企业甚至运用“价格手段”来创建品牌，结果是事半功倍。
好美居公司的目标是争创装饰品牌，这个目标将好美居装饰的发展与好美居装饰员工个人的价值追求完美地结合在一起。每一位员工在实现好美居装饰的品牌目标过程中，充分的体现了个人的价值与追求。
好美居装饰精神：追求梦想 创造奇迹
好美居装饰服务：您的满意就是我们的工作标准
好美居装饰工程：口碑铸就品牌
4.4.2.2质量目标
为实现公司质量方针，好美居公司制定以下质量目标：合同履约率100%；顾客满意率达到95%以上。
合同履约率100%：以优质有效的装修服务，实现装饰装修合同的全部承诺，保证全面履行装修合同，履约率100%。顾客满意率达到95%：顾客满意度达到“很满意”和“满意”的装修项目数占装修项目总数的比例不低于95%。
为实现以上质量目标，好美居公司对上述目标分解并落实到各个职能部门，规定各部门各岗位人员职责。要求各部门分工合作，全体员工参与，共同努力，在装修工作中，务必贯彻执行ISO9001：2000质量管理体系，务必贯彻公司质量方针，实现公司质量目标。
4.5公司未来发展方向的思考
4.5.1 扩大公司业务
4.5.1.1 装饰装修项目管理
公司现在仅对项目中的设计、施工段的质量和进度为重点管理，在装饰装修市场中大多数公司都是营销着这种产品，好美居公司为了在激烈的市场竞争取胜，公司应从对项目的质量和进度管理发展到对装饰装修项目中的项目管理。项目管理是对装饰装修项目的综合管理，因此，公司在未来几年中，要逐步完成转型，扩大业务范围，其目的是制造产品的差异性，对应激烈的竞争。
4.5.1.2 提高服务质量，增强竞争力
服务是装饰装修公司工作的重点，但在日益加剧的市场竞争中，未来公司的核心竞争力是公司营销战略中的重要问题。经过调查、研究，公司战略重点应放在装饰装修服务的质量，诚信、公平、创新，在服务的质量方面再上一个新台阶，使它得以升华。
4.5.2营销战略的思考
随着公司持续营销与发展，充分利用企业的人力资源以及客户资源等自创好美居公司的品牌，经过认真研究和思考，进一步理清思路，把好美居建成现代化企业，必须搭建现代公司治理结构，制定公司的营销战略，打造好美居的企业文化。
4.5.2.1好美居公司营销策略
要改变目前好美居公司竞争实力弱的局面，就要对企业进行强化管理，按照现代企业制度的要求，建立起符合市场要求，能够促进企业生存与发展的管理模式。使资源得到优化配置，真正把企业做强、做大，使企业具有过硬的品牌和优势，能够抵御行业竞争，在区域市场上占有一席之地。
如何应对竞争，如何正视我们自身存在的问题，值得我们营销者思考的问题。要想将目前良好的势头保持下去，我们必须解决好企业发展中出现的问题。在这里笔者个人认为研究好美居公司的营销战略需从以下来考虑：
一是必须引用现代企业管理办法降低成本，借用市场资源、应用高科技手段和技术提高工作效率及质量，做好人性化、市场化需求研究，并且做好后期一体化服务工程的服务细节等。
二是将采用市场平台化运作，扩张装饰装修业务量，并且给以消费者面对面的需求服务的交流，做到企业形象化宣传、一体化的服务理念。并从零散式业务扩张到集群式业务，达到批量化的业务量，这样就可以达到统一生产和管理，而且降低成本，满足低成本高效率的工作实施。
三是作为装饰企业应该做到无污染、无影响健康为社会做出样板工程。根据社会的要求和需要我个人认为装饰工程的生产应该以高科技手段和技术、以及采用先进设备来进行细分化统一生产、统一管理、统一安装。并且采用工厂式施工、组合式现场安装。做到无灰尘、无污染、无劣质材料、无质量问题达到健康、绿色环保工程。
4.5.2.2专业细分化发展策略
由于装饰装修市场规模大，而且建设档次越来越高，专业标准也越来越细化。在这样的大市场背景下，公司如果什么样的工程都承接，势必造成什么工程都做不精、做不专，与社会专业分工的要求就会形成强烈的反差。专业细分化发展策略是企业将市场分为若干专业市场，企业选择其中一个或少数几个专业市场进行开拓。这种策略由于企业集中了力量，深入细致的研究了专业市场的特点、相关标准、规范，掌握了适应于专业建筑物装饰装修的专用技术和专用设备，因此在竞争中处于优势地位。企业利用自身的专业市场优势，在专业市场中深入发展，能够在市场中做专、做精、做强。因此，专业细分化发展策略是一种集约化的发展策略，是非常科学、合理的竞争策略，这种策略包括以下几个方面。
4.5.2.2.1对细分化市场的深入研究，形成专业知识和专业人才队伍的储备
通过对细分化市场进行分析，包括对市场规模的发展预测、专业市场的运作特点，装饰装修标准、规范，管理机构与管理程序等。在深入调查和分析的基础上，结合企业自身的经济实力。社会关系网络、专业市场中的人脉关系，企业拥有的专业知识、技术人才。相关业绩等条件。确定企业的目标市场。
确定目标市场，是专业细分化发展策略的决定性环节，企业必须从宏观、微观二个方面进行调查、分析、研究，才能科学、准确的锁定目标市场。
宏观分析的重点是要分析、研究国家的宏观经济形势，人均收入水平和相应的投资政策。分析出各细分市场在未来的发展前景、发展规模；分析判断出未来细分市场的投资力度、资金来源的主要方向；分析判断出各个细分市场在社会发展和人民生活中的地位和作用。
微观分析的重点是通过对细分市场的深入分析，制定企业在细分市场的发展策略、营销原则和主要经济、技术手段。
4.5.2.2.2在专业市场形成自己的优势，包括专业技术优势和业绩优势
企业在确定目标市场后，就要进行专业的人才积累，技术积累和业绩积累，逐步形成在专业市场中的优势地位。
企业的专业人才积累是在专业市场中获得优势的基础。在专业细分化发展策略下的人才队伍，专业知识要求高，专业技术能力要求强，不仅要有工作能力强的专业工程设计、施工组织的人才队伍，并要求熟悉专业市场中的标准、规范的发展、变动趋势和具体内容。
专业技术积累是企业在专业市场中获得优势地位的手段。企业在细分化专业市场的运作结果，增强了适应专业市场要求的材料、商品整合能力，提高了应用水平和工程质量。企业在专业细分市场中的长期运作，不仅积累了丰富的专业施工经验，同时还提高了工程的承包能力。
4.5.2.2.3发展联动的业主关系，形成专业市场中的巩固地位
专业化发展的最终目标，是要确定在专业市场中的主导地位，尽可能多的承接专业工程，提高在细分市场中的占有率。在这个过程中，发展企业的专业客户群体，实现专业业主之间的联动关系具有重要的作用。要充分利用企业在专业技术、专业施工组织经验方面的特长和优势，充分体现出专业化施工的优势，形成强烈的专业吸引力，带动专业业主的联动发展，是专业化企业取得在专业市场中巩固地位的基本特点。
4.5.2.2.4根据企业自身掌握资源状态，确定目标市场
在确定目标市场中，最重要的参考与决策依据是企业自身资源条件。企业自身资源条件分为两种，一种是硬资源，包括企业固定资产、机具设备与目标市场的适应程度；企业专业人才的水平、发展潜力与目标市场的匹配程度；企业专业工程施工组织经验的多少；企业对专业技术规范、标准的掌握程度等。另一种是软资源，包括企业在目标市场相关业绩水平；企业在专业市场中的口碑和声誉水平；企业在专业市场中的社会关系网络健全程度；企业在专业市场中关键人物的人脉关系；企业在既有社会关系网络中对专业市场中影响力等。企业拥有软、硬资源的数量和质量，将影响企业在专业市场中的发展速度和发展规模。
4.5.2.2.5提高劳动生产率，扩大专业市场占有率
市场竞争的最后决定因素是造价、工期、质量水平，这也是通过专业化发展要达到的目标。由于专业化发展的企业，在技术创新方面的优势地位，使其在相同利润水平下造价大幅度降低，工期能够缩短，质量水平更有保证，所以，在细分的专业市场中，专业化发展的企业往往是竞争的胜方。这种状态的循环发展，就会越来越显示专业化企业的优势，形成专业市场占有率的不断扩大。
第五章 营销战略的设计与实施
5.1好美居公司营销战略的设计
好美居公司营销战略思路是“建立现代企业制度，搭建高效协调的团队，积极推进深圳有关装修项目，达到公司管理规范化。”笔者认为要有效实施公司营销战略，必须增强市场营销能力，更新营销理念，加强人力资源开发和培训，完善企业文化，从而使企业取得利益最大化。根椐公司营销目标以及公司战略环境，现设计以下营销战略的组合，包括竞争战略、营销战略、人力资源战略、制度创新战略。
5.1.1竞争战略
任何公司仅仅了解顾客是远远不够的，还必须了解竞争对手，也就是我们所讲到的市场导向战略决策。它告诉公司应在顾客和竞争者中平衡。因此，我们也十分重视竞争战略。波特教授的五种竞争作用力互相作用的结果是形成了三种基本的竞争战略，总成本领先战略、差异化战略、集中差异化战略
从公司战略环境分析之中得出结论，我们装饰装修的产品与国内其它装饰装修企业无法成本领先，在目前国内装饰装修行业竞争状态下，我们可以选择在国内装饰装修市场，发挥公司成本比其它装饰企业成本低和品质高的优势，采用集中差异化战略，与国内品牌竞争，从而争取好美居公司的竞争优势。
5.1.2市场营销战略
市场营销战略在整个营销战略中起着重要的地位，好美居公司营销战略的实施要根据企业自身的特点和市场需求，建立自身的营销组合，选择符合企业发展需要的市场营销部。通过制定总体上的市场营销战略来指导工作。实施营销战略主要从以下几个方面考虑。
5.1.2.1建立科学、实战的营销组织框架
确立企业整体观念，好美居公司所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的营销业绩，实现最佳的营销目标。
5.1.2.2树立现代市场营销观念
根据市场的需求来组织生产，明确企业生产的产品，要满足消费者的需求；另一方面，把产品的设计、生产和售后服务统一起来作为一个整体，树立整体质量第一的观念，根据消费者的爱好，习惯改进产品的装璜与包装更好地为消费者服务。
5.1.2.3品牌战略
品牌战略实际上是基于差异化战略理论观点而选择的一种营销战略。当今的世界已进入品牌竞争的时代，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有消费者认可的品牌产品才可以成功。经济专家们断言，从上世纪末起，我国商品市场的竞争将主要表现为品牌之间的竞争。 然而，实施品牌战略，企业要根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。把质量创新作为品牌产品的根基和企业的生命。企业创品牌应当在质量管理上下功夫和广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，这样，企业的产品才可以走在市场前列，占领市场份额，赢得顾客的认同。
5.1.2.4网络营销战略
加强信息管理，培养营销人才，不断掌握系统、有效的市场信息，是增强企业竞争的重要一环。采用网络营销是市场化、信息化的重要标志。为此，企业要在确立营销目标的基础上，迅速建立现代化的营销业务信息网络，信息内容应是产品、价格、营销、需求等综合信息，充分利用传媒，及时掌握和运用最新信息、抓住机会，把公司特色产品、服务、企业形象、文化等信息制作网页技术，详细及时地在自已的网页上推出，以便消费者主动参与营销，并与同行业知名网站链接，扩大自已的知名度和开拓更广阔的营销市场，取得营销成果。
5.1.3人力资源战略
二十一世纪的竞争就是人才竞争。企业要开拓市场就必须尊重知识，尊重人才，要求企业领导者善于聘用比自己更有创造能力，水平更高的人，并解决好待遇问题，提供良好环境，让他们有足够的空间和条件发挥才能，为企业做出贡献。实施人力资源战略主要考虑以下几个方面：
5.1.3.1根据业务具体性质，将业务和设计合并
一方面人力资源可以共享，减少人力成本，提高工作效率；另一方面将二者工作一体化，有利于营销工作全盘统筹，并可做到互动式营销。
5.1.3.2建立良好的激励机制，充分调动员工的积极性
通过各种有效的激励技巧，健全、完善绩效考核制度，使公司全体职员工具有关心和改善企业营销成果的积极性。达到以小博大的激励效果。
5.1.3.3完善员工的培训机制
作为房地产营销企业的员工，综合素质尤为重要，无论是在仪表、谈吐、热情方面都应有所讲究。对新员工的入职培训时间应由三天时间适当放长，让员工上岗前就能较好地掌握职业道德、礼仪礼貌、业务流程和技能。另外通过培训中、高层管理人员，增强管理者自已的技术水平和能力。
5.1.4管理创新战略
世界经济发展的历史和国外管理理论的研究表明，当代经济发展取决于竟争优势，决定竟争优势的主导因素是人才和科技的管理优势，而决定人才、科技管理优势的是管理创新，所以，管理创新时代趋势。企业要持续发展，管理创新就是发展的原动力，从好美居公司的目前实际出发，当前重点需要以下管理创新。
5.1.4.1制度创新——建立学习型企业
彼得？圣吉在《在第五项修炼》之中提出：未来理想的企业组织形式是学习型组织，未来惟一持久的优势，是有能力比你的竞争对手学习更快。随着我国装饰装修行业激烈的竞争，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须坚持不断管理创新，建立一个学习型组织，是企业参与竞争并制度创新的根本。
5.1.4.2文化创新——以人为本的企业文化
企业文化是指企业职工在从事商品生产与营销中所共同持有的理想信念、价值观念和行为准则，是外显于公司风貌、内隐于人们心灵之中的、以价值观为核心的一种意识形态。完善企业文化应从以下几个方面考虑：
5.1.4.2.1注重企业形象
包括职员工待人接物、言谈举止、行为习惯等使人能看到企业的职员工诚信、谦和的态度，从而赢得了客户的尊重和信赖。
5.1.4.2.2完善企业的规章制度和组织机构
建立科学化、规范化、制度化的管理，实行组织机构少、副职少、人员少、工作满负荷等；并提高办事效率和工作效益。
企业文化是企业核心竞争力的重要组成部分，优秀的企业文化能增强企业核心竞争力，提升企业的营销业绩。连捷公司的企业文化是以人为本。
宝洁公司的一位前任董事长Richard曾说∶“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉；相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。”为此，从中可见到人才对企业的发展与生存是多么的重要。同时保证员工需要，并倡导积极向上的营销理念及价值观，让每个员工都有使命感和成就感，激发员工的奋发进取精神。
5.1.4.3组织创新——以市场为导向的组织架构
思想深度决定工作高度，战略方向决定企业存亡，要建立现代企业制度，首先建立科学和高效的组织架构，保证公司的统治能力和高速发展，为使公司高效运行，就要建立好公司治理结构，做好公司组织结构的组建，明确上下的岗位责任，理顺决策流程和执行流程，通过授权和内控的管理确保公司健康发展。
制定公司的营销战略，明确公司的定位，提出公司的使命，建立公司发展扩张的策略，推动公司顺利开展工作。
打造优秀好美居企业文化，让全体员工有共同愿景，以好美居为荣，真正做到以人为本，是建造好美居的基石。
通过建立完善的制度确保战略的实施和执行。（要订立长期、中期、年度、季度和月度营销计划）
组织是管理的基本职能之一。管理者就是要使组织不断发展、完善，使之更加富有成效。任何组织都是在一定环境下生存和发展的。一个组织要保持持续的发展，它就必须适合周围的环境，并在不断调整自己的组织结构，提高竞争能力和提高效率。在目前的市场环境下，公司要重视市场因素对整个营销带来的影响，建立以市场为导向的组织构架。所谓市场导向是既要注意顾客也要注意竞争者，在当今市场中两者必须兼顾的一个战略问题，也是公司战略发展的一个倾向。
好美居公司新的组织架构图（图5-1）
新组织架构图(图5-1)
资料来源：好美居公司资料
5.2营销战略的实施
好美居公司的营销战略的实施，包括实施竞争战略、实施市场营销战略、实施人力资源战略、实施管理创新战略等是本论文研究的过程，好美居公司是在竞争中营销，战略的实施有其紧迫性与重要性，我们将会对营销战略逐步实施并完成。
5.2.1 营销战略实施的基本原则
①在具体实施过程中，通过大胆创造和大量革新，对具体战略方案不断完善
②统一指挥，以确保企业高效实施战略方案
③对战略方向和战略重点作重大调整时，必须谨慎
5.2.2营销战略实施的模式
5.2.2.1采用变革型模式
在战略实施中，总经理在各种因素的帮助下不断修正公司的营销战略，并采用激励手段和控制系统以促进战略的实施。为进一步增加战略成功的机会，往往用以下三种方法进行：
①广求意见，并向全体员工传达战略中优先考虑的重点是什么，从而把企业的注意力集中于战略重点所需要的领域中。
②建立公司的战略规划机制、效益评价系统及控制系统，采用各项激励政策以便支持战略的实施。
③充分调动内部各部门员工的积极性，争取各部分人员对战略的支持，以此来保证公司战略的实施。
5.2.2.2采用合作型模式
发挥集体智慧，进行充分讨论，形成较为一致的意见，制定出战略，再进一步落实和贯彻战略，使每个高层管理者都能在战略的制定及实施过程中做出各自的贡献。同时，由于战略的制定是建立在集体智慧的基础上的，从而提高了战略实施成功的可能。
5.2.2.3采用文化型模式
运用企业文化的手段，不断向全体员工灌输这一战略思想，建立共同的价值观和行为准则，使所有成员在共同的文化基础上参与战略的实施活动。由于这种模式打破了战略制定者与执行者的界限，力图使每一个员工都参与制定及实施企业战略。这样，公司各部分人员都在共同的战略目标下工作，企业战略得以迅速实施。实行这一模式风险小，能使公司迅速发展。
第六章 研究的结论与建议
6.1研究的结论
通过对好美居装饰公司内外部环境的分析与总结，好美居公司应主要选择SO战略，即充分利用公司现有的资源与能力优势，抓住深圳关外龙岗的优势和发展机遇。虽然公司目前存在一些问题与挑战，如能及时建立公司的营销战略，从而把握装饰装修行业发展大好时机，公司将会持续发展并壮大。
6.1.1企业要生存和发展，就要不断开拓和发展市场
市场营销是企业不断提高市场竟争力、不断开拓市场的基本活动。通过加强市场营销能力，完善市场营销战略有效满足消费者需求、正确指导企业生产营销、企业的产品在市场上占有率不断扩大，企业的竟争力得到加强。
6.1.2人是企业战略性资源，它支撑着企业的整体营销战略
针对好美居装饰公司目前实际情况，要加大对人力资源的投资，特别是要加强在职人员的培训，从而体现出人本管理的重要性。通过培训可以提高劳动者素质，加强人才队伍建设，同时又是发现人才、培养人才、开发人力资源的重要渠道，实现人事和谐的重要手段。
通过完善企业文化改变员工外在状态和内在精神，并依靠企业文化导向、激励等作用，来激发员工热情、推动好美居装饰公司的凝聚力、竞争力和利润增长力等核心因素。通过企业文化不断完善企业员工的本身，这是企业长期、持续、稳定发展的根本因素。
总之，处在激变时代，企业的营销战略必须从常规阶段进入创新阶段。企业管理者必须破除安于现状、满足现状的保守思想，而应该积极主动地求变与创新，才是企业的生存之道，时代发展、社会进步之所需。
6.1.3面对激烈竞争，必须加强战略管理
近几年我国装饰装修行业的发展，随着国内装饰装修价格竞争而趋白热化。好美居公司面对装饰装修市场激烈的竞争和市场动态环境变化，需要我们及时转变战略观念，用柔性战略观念来重新调整原战略对策，制定有效的营销战略，挖掘公司的竞争优势，参与装饰装修市场竞争。
6.1.4分析战略环境，确定战略地位
我国持续增长的装饰装修市场和市场容量，给装饰装修行业带来新的发展机会。同时随着装饰行业的壮大，给装饰装修市场带来了激烈的竞争，对公司而言，受到来自外部的威胁很大。由于好美居公司进入装饰装修市场较晚，在装饰装修市场中的定位还不够清晰。如能充分发挥装饰装修品牌与价格的相对优势，好美居装饰公司将目标市场定位于中高端市场。
6.1.5公司目标选择，构建战略框架
6.1.5.1制定好美居公司营销目标
(1)短期营销目标：未来五年营销收入年增长20%
(2)长期营销目标：成为装饰装修行业的品牌企业
6.1.5.2根椐目标构建战略框架
(1)将好美居公司管理为高效的服务公司
(2)将好美居公司营销为品牌公司
(3)将好美居公司发展为专业的装饰公司
6.1.6公司营销战略
公司的营销战略是一个系统，它包括企业的竞争战略、营销战略、管理战略等三个战略组合，缺少任何一个内容的战略是不完整的。企业的营销战略不是一成不变的。然而,营销战略的制定和实施，是一个不断进行调整和完善的过程，甚至可以说是一个在不断地纠正错误中学习调整的过程。
一、建立竞争战略是好美居公司面对外部竞争时所追求的竞争优势，实现好美居公司营销战略的根本。集中差异化战略是好美居公司参与装饰装修市场竞争最佳的选择。
二、建立营销战略是好美居公司实现竞争战略的措施。包括：
①产品策略
②定价策略
③品牌推广
三、建立管理创新战略是好美居公司实现营销管理战略的动力。包括：
①制度创新——建立学习型企业
②文化创新——以人为本的企业文化
③组织创新——以市场导向的组织架构。
6.2研究的限制
好美居公司还在企业发展的初期阶段，企业市场的运作及其所遇到的问题还不够充分、还不够透测，妨碍了本人对好美居公司的营销管理研究，目前的论点带有一定的局限性。随着我们市场的深入、环境的变化，我们会不断研究公司呈现的深层次问题，完善公司的营销管理。
6.3后续研究的建议
好美居公司在发展过程，随着国内经济的发展和装饰装修行业竞争的进一步加大，我们还会面临更多的市场竞争与机会，如何调整战略，重新布置资源，因此要研究更多的新问题、新现象，来进一步完善、保持企业的高速发展。
参考文献
[liu]刘冀生《企业营销管理战略》清华大学出版社　1995年；
[mai]迈克尔？波特《竞争战略》陈小悦译　华夏出版社　1997年；
[mai]迈克.波特《竞争战略》华厦出版社，2005年版
[mai]迈克.波特《竞争战略》华厦出版社；1999年版
[lin]林定夷《系统工程概论》中山大学出版社 ，2000年版
[fei]菲利普？科特勒《营销管理》上海人民出版社，2003年版
[fei]菲利普？科特勒《市场营销管理》（1996），中国人民大学出版社；
[mei]梅清豪《市场战略与规则》（2001），上海人民出版社；
[sun]孙兴民《建筑企业管理》（2002）科学出版社；
[wu]吴富民等《建筑企业营销管理》（2002），高等教育出版社；
[tang]汤姆森.斯迪克兰德著《战略管理》北京大学出版社，2000年版
[wang]王方华 、陈继祥著《战略管理》上海交通大学出版社，2003年版
[cui]崔成涛《与领导谈现代管理学》（2001），企业管理出版社；
[dong]董大海主编《如何做营销管理》（2000），大连理工大学出版社；
[wu]伍双双《人力资源开发与管理》（2002），北京大学出版社；
[he]何娟《人力资源管理》天津大学出版社　2000年；
[zhang]张维迎《企业理论与中国企业改革》（1999），北京大学出版社。
www.ccd.com.cn《中国建筑装饰网》
www.szzs.com.cn《深圳装饰资讯网》
www.szlf.cn《深圳装饰网》
注：①《建筑装饰装修管理规定》建设部46号令，1995年
② 波特《竞争战略》1999年 北京：华夏出版社
深圳市好美居装饰公司
市场调查问卷
一、    背景资料
性别： □ 男 □ 女 联系电话：
年龄：□20—30岁 □31—40岁 □41—50岁 □51岁以上
家庭收入：□3000元以下 □3000—5000元 □5000—10000元 □10000元以上
二、    正卷部分：
1．如果您想装修，选择以下哪种方式会合您的意？
□ 品牌装饰公司 □ 一般装饰公司 □ 熟人朋友 □ 装修游击队 □ 其他
2、您选择以上方式装修的主要原因是什么？（可多选）
□ 公司品牌 □ 公司信誉 □ 设计效果理想 □ 工程质量放心 □ 其他
3、以下哪项对您选择装修公司影响最大？
□ 装修报价 □ 工程质量 □ 空间设计 □ 装修服务 □ 公司品牌 □ 设计师
□ 私人感情 □售后服务
4、您通过什么渠道了解和选择装修公司？（可多选）
□ 户外广告 □ 报纸 □ 电视 □广播电台 □ 朋友介绍 □ 装修公司现场促销活动□ 网站 □ 宣传单 □ 车身广告 □ 装饰市场 □ 设计师自荐
5、您对装修公司组织的哪些活动感兴趣？（可多选）
□ 价格促销 □ 设计展示 □ 施工工艺讲解 □ 环保材料讲解 □参观样板间
6、您认为保证装修质量的重点是什么？（可多选）
□ 品牌公司 □ 设计 □ 施工 □ 材料
7、您采用的装修方式是以下哪一种？（单选）
□ 由装修公司包工包料 □ 自购主材，由装修公司包工及包辅料
8、您觉得最不满意装修单位的哪些行为？（可多选）
□ 不按原定方案施工 □ 拖延工期 □ 价格欺诈 □ 施工质量差 □ 不环保
□ 施工材料以次充好
9、您对目前装饰装修市场的产品价格是否満意？
□很満意 □満意 □不満意
请您在选择的答案前打“√”，持填写完整的问卷发送E-mail:haomei_ju@126.com或传真至：0755—84529739，我们会对您的个人资料绝对保密。

摘要： 深圳市好美居装饰公司营销战略研究 游建存 学号: G0509-1601-0092 第一章 绪 论 1.1论文研究的背景 改革开放以来，随着祖国的迅速崛起，社会经济全面发展和人民生活水平的不断提高,装饰行业已经成为国民经济和社会发展中充满活力的新兴行业，是社会新的消费热点和新的经济增长点。 深圳市城市建设给房地产、建筑、装饰行业提供了广阔的发展舞台。装饰行业在我国成为一个相...

摘要：        愿景勾画了一个组织长期为之奋斗的蓝图,它规划了企业在经济发展和社会进步中担当的角色和责任,反映了组织的经营哲学和发展的前景,代表一个组织存在的最本质的核心理念和核心目的. 愿景是公司变革的出发点与归宿.因为,一个明确的,令人鼓舞的,可信的愿景,至少可以起到以下作用: * 确定了公司存在的理由和目标,是制定企业战...

摘要： 文化：静水潜流，建立国际一流品质 业务领域：立足于GPS服务（定位、导航、监控、安防、追踪等）、移动通信、互联网、多媒体娱乐、多媒体教学、移动地面数字电视接收领域，公司在10年内定位在数字化地理信息应用推广，数字化国家，数字化城市，把GPS应用架构在移动通讯和互联网上，逐步给GPS产品赋予SIM卡号和IP V6地址，让GPS应用进入寻常消费者的生活中。专注开发这些领域的各种形态消费...

摘要：        我们要强调指出的一点是:如果战略变革能将组织的各方面都凝聚在一起,那么战略变革的作用会更大,这就是说: * 所选定的战略     设定的战略目标    经营方面的期望  ,以及实施战略的管理人员的行为之间应该具有一致...

摘要：            那些成功地驾驭变革的组织,也正是将公司的人力资源管理政策与组织的战略用战略变革的过程联系起来的组织.我们将讨论的是培训,雇员关系和补偿等并不仅仅是人事部门的业务,还与雇员怎样处理与公司方向和特点之间的关系密切相关,二者既能阻碍战略变革,也能促成它的发展.

摘要：       在那些成功地驾驭变革的组织内,变革机构都能够将战略变革与经营变革,以及与组织的日常诸方面联系起来.这不仅强调了把战略变革转化为详细的资源规划,关键成功因素和关键任务的重要性,强调了通过控制进程来管理组织的方法的重要性,而且也使怎样通过组织的标识和普通工作来对变革进行交流变得更加重要. 如果变革是逐渐的并且是持续的,那么可能会更...

摘要：   消费者也发现易于同企业沟通.公司常常通过邀请未来或现在的顾客通过电子邮件发表问题,建议甚至投诉的形式,以鼓励沟通.有些网站甚至还有一个"给我打电话"这样的按纽--顾客点击之后,立刻会有一位客户代表打电话来,随时准备回答任何问题,但事实上也有很多网站在回答消费者邮件时动作拖沓.精明的网络营销商会立即回答,同时附上产品新闻,基于顾客购买史而度身准备的特别产品促销...

摘要：       在管理层对产品功能测试的结果感到满意以后,该产品就要准备确定品牌名称,包装设计和制定一个准备性的营销方案,在更可信的消费者环境中对它进行测试.市场测试的目的是了解消费者和经销商如何处理,使用和再购买产品. 并非所有的公司都选择市场测试的途径.例如好美居公司的一位高级职员说:"在我们的领域内(主要是不采用大规模分销的高...

摘要：       为了接触到目标市场,营销人员可通过三种营销渠道 一是通过信息传播渠道(communication channels) 发送信息,并从买主那里获取信息.该渠道包括:报纸\杂志\广播\电视\信件\电话\招标栏\告示\传单\光碟\录音磁带和互联网.除此炎外,还有人员面部表情,服饰,零售店的外观,许多其它媒介也传递着交流信息.营销人员...